Nei giorni scorsi il titolare di un’azienda meccanica per la quale svolgo un'attività di Temporary Export Manager mi ha detto che non ritiene necessari gli agenti e per questo motivo non li ha mai cercati. Altre aziende manifatturiere mie clienti hanno difficoltà nel gestirli o lamentano scarsi risultati dalla loro azione.
Dal canto loro gli agenti sembrano aver abbandonato la modalità commissione pura e sempre più spesso chiedono fee (anche agenti esteri), suscitando perplessità nei mandanti.
Da qui sorge il dilemma se siano un canale utile o no per lo sviluppo commerciale delle aziende.
La domanda sugli agenti è mal posta
L’imprenditore si rivolge alla figura professionale dell’agente per presidiare Territori altrimenti scoperti, mantenendo un canale diretto sul cliente: in tal modo l’agente diventa per il cliente immagine del mandante.
Dico una cosa scontata ma vi sono aziende che non hanno preventivamente verificato se è più conveniente utilizzare un area manager (o resident manager per un Paese estero), un agente o un intermediario (dealer, distributore, etc), per non parlare di una filiale commerciale.
la prima domanda da porsi a monte è: l’agente è il canale più opportuno per presidiare un Territorio?
Va da sé che si sbaglia l'approccio commerciale al Territorio non si può poi incolpare l’agente. Ciò vale soprattutto per programmi di internazionalizzazione.
Vi sono settori merceologici ed aree geografiche per i quali la figura dell’agente è indispensabile, mentre in altri ambiti si rivela non necessaria o addirittura anacronistica.
Infine, l’analisi dei canali di vendita usati dai migliori concorrenti può aiutare molto a capire la giusta strategia da adottare.
La figura dell'agente è indispensabile nei settori in cui la frequentazione del cliente rappresenta un valore aggiunto; conta anche nel caso di una molteplicità di clienti nel medesimo Territorio, che sarebbe altrimenti impossibile gestire e fidelizzare.
Viceversa l'agente è meno importante per la vendita di prodotti altamente tecnici - ove vi siano trattative lunghe e complesse - o nel caso di pochi clienti in un certo Territorio: in tal caso una figura interna (l'area manager) può essere più adatta allo scopo.
Ho l’agente e quindi sono a posto
Trovare un agente che fa al caso proprio può essere più difficile che trovare buoni clienti o buoni area manager: costa tempo (anche molto tempo) e denaro. Quando un’azienda ne trova uno valido - cosa che non necessariamente avviene al primo colpo - tira un grosso sospiro di sollievo e si sente a posto. Va bene, e poi?
Poi avviene che l’agente incomincia la sua attività e l’azienda spesso lo perde di vista, nel senso che non lo annovera nelle sue prioritarie dedicazioni: di questo molti agenti sono contenti (meno pressione, meno affiancamenti per visite etc) ma i più bravi non lo saranno mai.
Credo fermamente che il massimo rendimento dell’agente non dipenda da lui ma dal livello e dalla qualità di collaborazione con il mandante: il bravo agente lasciato solo andrà magari bene ma potrebbe fare molto di più. Non parliamo dell’agente un po’ meno bravo, di quelli insomma il cui rendimento dipende fortemente da direttive chiare - tattiche e strategiche - da parte del mandante.
un’azienda che non coinvolge e non segue da vicino il suo agente non potrà poi lamentarsi della sua performance
L’azienda si manifesta al mercato attraverso il suo agente
Tra le numerose risorse utilizzate dall’azienda per promuovere efficacemente il proprio marchio nel mercato rientra la figura dell’agente.
Questi deve saper proporre il valore del mandante nel giusto modo, avere adeguata formazione, disporre di un back office in grado di supportarlo e di aggiornarlo in tempo reale, avere obiettivi di vendita ambiziosi ma realistici, essere indirizzato su segmenti precisi di mercato per evitare azioni dispersive, essere orientato sulle priorità etc: l’azienda sa fare tutto questo?
Il mio personale consiglio è di fare questo esame di coscienza prima di utilizzare agenti. Una considerazione limite: se l'azienda non riesce a gestire in modo ottimale i propri area manager secondo i termini indicati sopra, figuriamoci gli agenti.
sembra paradossale dirlo ma un’azienda deve saper avere un agente, non semplicemente averlo
Qual è allora la domanda corretta da porsi?
Mi capita di assistere aziende che hanno agenti plurimandatari semi abbandonati - sia in Italia che all’estero - e di chiedersi poi se l’agente serva o meno.
Mi capita molto più di rado invece di vedere area manager poco seguiti e monitorati in quanto risorse stipendiate per le quali vi sono aspettative più alte.
Ed ecco che la domanda giusta da porsi è:
cosa devo fare perché l’agente serva?
Il problema rientra nella gestione ottimale delle risorse commerciali: è errato monitorare quelle interne e non quelle esterne, così come è errato assegnare obiettivi di vendita a quelle interne e non a quelle esterne.
Soltanto lavorando sugli obiettivi si valuterà la convenienza o meno dell'agente, adottando modalità di gestione analoghe a quelle delle risorse commerciali interne: solo a quel punto avrà senso porsi la domanda se gli agenti servano veramente o no.
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