Nel marketing si parla tanto di value proposition ovvero il valore erogato dalle aziende a vantaggio dei clienti. La proposta di valore si accompagna - o dovrebbe farlo - alle competenze distintive o caratteristiche differenzianti.
Nella realtà non mancano i problemi: vi sono molte aziende in cui è davvero difficile individuare tali competenze, ancorchè esse siano di indiscusso valore.
Inoltre ci sono aziende che credono di distinguersi dai concorrenti - spesso facendo leva sull'eccellenza del prodotto - ma non è affatto così: te ne accorgi quando fai fatica a promuoverle sul mercato - specialmente all'estero - e ad ottenere interessamenti per esse.
Quando le aziende non si distinguono tra loro vuol dire che il loro prodotto può essere percepito come una commodity, dunque il prezzo è il determinante.
il valore delle aziende è riconosciuto dai clienti abituali ma dimostralo ai nuovi - e convincerli di quello - è tutt'altra storia
Nei mesi scorsi mi è capitato di avere difficoltà a ottenere interessamenti per un'azienda mia cliente attiva nella produzione conto terzi di particolari tecnici nel settore gomma, ubicata nel Distretto italiano della gomma del Sebino, primo in Europa per eccellenza.
Essa ha certamente un grande valore ma disgraziatamente anche i suoi (numerosi, in ragione di decine) concorrenti sono altrettanto validi, se non di più.
In questo post ho cercato di dare una risposta al diffuso problema presentando 12 suggerimenti per distinguersi dai concorrenti: dalla cura per l'immagine e la buona comunicazione alle recensioni dei clienti, dalla narrazione della qualità vera (non documentale) a quella di casi studio di valore.
Oggi voglio andare oltre e proporre un cambio di passo: quando un'azienda vuole fare breccia su potenziali clienti deve avere il coraggio di esporsi nel settore che più le è congeniale.
Esporsi vuol dire creare e proporre una narrazione fortemente contestualizzata nella storia e nella realtà.
Esiste sempre un settore in cui un'azienda ha più esperienza che in altri. Semplicemente perchè ha ha più storia che in altri e può documentare autorevolezza, riducendo le inevitabili diffidenze in seno ai potenziali clienti.
il problema sta proprio qui: a volte si racconta e si dimostra un valore che certamente è reale ma lascia gli altri del tutto indifferenti
In altre parole, le aziende non devono rivolgersi ad un uditorio indifferenziato di clienti potenziali - ancorchè tutti pertinenti ed in target con il prodotto/servizio proposto - bensì scegliere quella parte di aziende alle quali può raccontare una storia di valore specifico e tale da poter essere apprezzato.
Il valore rivolto a settori indifferenziati è di per sé generalista e può non essere colto, dal momento che vi sarà sempre un'azienda concorrente più specializzata e quindi più apprezzata dai clienti di quel settore. Quando noi stessi abbiamo problemi di salute non cerchiamo forse specialisti?
Bisogna allora cercare quella ristretta parte di aziende che possa riconoscere il nostro valore ovvero quanti comprendano che siamo in grado di risolvere i loro bisogni di oggi. Questo va fatto anche se può sembrare limitante: è comunque un buon punto di partenza.
Ci sono due rischi dietro l'angolo, soprattutto per le aziende che lavorano in modalità conto terzi:
si deve restringere il raggio di azione, precludendosi molte altre aziende
si deve salvaguardare la confidenzialità di quanto si racconta della propria esperienza, facendo attenzione a non far troppo capire quali sono clienti abituali, dal momento che si raccontano esperienze che li riguardano
Infine, occorre produrre un'identità ed una comunicazione specifica per il settore prescelto: si deve fare una scelta di campo per essere veramente credibili.
in una parola, serve specializzarsi e partire da una nicchia
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